Качественный контент – первостепенная задача для существования сайта. Грамотные статьи и веб-ресурс в поисковой выдаче продвигают, и конверсию повышают. Однако без точного ТЗ (технического задания) ни один копирайтер не сможет написать хороший текст, подобрать визуальный ряд из фотоматериала и иллюстраций. И дело тут не в отсутствии профессиональных навыков, а в различии восприятия текстов и задачи как таковой у исполнителя и заказчика.

Конечно, на разработку задания для копирайтера может уйти несколько часов и даже дней, но поверьте, лучше потратить их на ТЗ и по итогу получить качественный контент, чем заниматься бесконечными поправками.

Зачем нужно техническое задание для копирайтера

Представьте ситуацию: вы собрались делать ремонт и наняли для этого строителей. На вопрос дизайнера о предпочтениях вы ответили что-то вроде: «Главное, чтобы было красиво». Приходите вы через две недели и дара речи лишаетесь: стены выкрашены в темно-коричневый цвет, дверь в туалете убрана, а газовая плита чудесным образом очутилась в спальне. У всех разное представление о «красоте».

Примерно так же это работает и с контентом: если составить ТЗ для автора неправильно, можно получить совсем не тот результат.

Работа со специалистом с помощью технического задания имеет ряд преимуществ:

• Экономия времени. Чем подробнее ТЗ, тем меньше уточняющих вопросов задаст копирайтер. Текст напишется вовремя, а вас не будут отвлекать от более важных дел. Иногда можно подготовить единый шаблон и корректировать его под конкретные требования;
• Снижение числа доработок статьи. У веб-райтеров распространена не очень приличная поговорка: «Без внятного ТЗ результат будет ХЗ». Техническое задание позволяет обоснованно предъявлять автору претензии, если текст будет противоречить утвержденным требованиям.

Техническое задание – главный документ, регулирующий взаимоотношения заказчика и копирайтера. Без него автор, скорее всего, откажется дорабатывать текст, особенно если претензии касаются стилистики.

Подготовительный этап

Без сбора важных данных и их анализа техническое задание сформировать не получится. Перед тем как составлять ТЗ для копирайтера, необходимо:

• Получить данные от заказчика: ключевые особенности бренда, технические сведения о продукции, преимущества компании, другие важные моменты, на которых следует акцентировать внимание читателя. Особенно это касается сведений, отсутствующих в топ-10 статей поисковой выдачи. Скорее всего, автор будет брать информацию именно оттуда.
• Выявить категории целевой аудитории.
• Проанализировать контент, размещенный на сайтах конкурентов. Полученные данные позволят определить примерный объем материала, стиль изложения, плотность ключевых слов.
• Собрать семантическое ядро, на основе которого будет написан тестовый материал.
• Подобрать релевантные ключевые слова для каждой статьи.
• Определиться с типом текста: продающий, пресс-релиз, информационный, статья в блог, на главную страницу и так далее. От этого зависит характер статьи в целом. Согласитесь: зачем вам химическая формула топлива в продающем тексте для автомобильного дилера?

Некоторые СЕО-специалисты совершают большую ошибку при кластеризации и просто «пихают» все самые популярные тематические ключи в ТЗ. В итоге копирайтер вынужден вставлять в информационный текст о компьютерах пассажи типа «купить ноутбук можно в любом магазине, например, вот тут», что серьезно портит качество текста и ухудшает поведенческие факторы. Каждый ключ, использованный в статье, должен отвечать на запрос посетителя сайта.

Какие пункты должны быть в ТЗ для копирайтера 

Чем подробнее техническое задание, тем выше вероятность, что вы получите качественную статью. В ТЗ должны быть указаны:

1)  Тип текста (информационный, коммерческий, развлекательный, новостной).

Позволяет копирайтеру определиться с общей стилистикой текста, его структурой и акцентами. Без указания этого параметра вы рискуете получить безликую простыню вместо продающего материала.

2)  Тема статьи.

Должна конкретно указывать, о чем следует писать текст. Избегайте расплывчатых формулировок вроде «написать об игрушках». Вы долго будете спорить с копирайтером, поясняя, что вам нужна была статья о покупке детских игрушек, а не об их пользе для раннего развития детей.

3)  Ключевая цель материала.

Следует в нескольких словах объяснить автору, чего вы ждете от статьи. Каких действий вы ожидаете от читателя: покупки оборудования в магазине, перехода на другую веб-страницу, повышения уровня экспертности бренда или формирования положительной репутации.

4)  Для кого пишется статья (целевая аудитория).

Этот момент особенно важен при написании продающих текстов. Без информации о целевой аудитории автор может неправильно подчеркнуть достоинства продукции или услуги. Например, в тексте о продаже элитных квартир за 150 млн руб., будет написано что-то вроде «главное преимущество – это наличие продуктового магазина всего в 100 метрах от дома». Забавно, не правда ли?

5)  Стиль текста (разговорный, публицистический, деловой).

Обязательно укажите, уместны ли в тексте шутки, жаргонные обороты, фамильярности.

6)  Требования к уникальности.

Наполнение сайта неуникальным контентом не только опасно нарушением авторских прав, но и служит причиной попадания сайта под фильтр «Панда», «АГС» или «Ты последний». Кроме того, позицию веб-ресурса или страницы с неуникальным контентом понижают модераторы при поступлении жалобы на плагиат.

Проверка текста на уникальность позволяет защитить вас от недобросовестных авторов, решивших попросту скопировать чужую статью или ее часть. Но зацикливаться на 100% уникальности не стоит из-за возможного ухудшения качества контента. Особенно это касается наполнения тематических сайтов. Например, копирайтер не сможет изменить формулировку закона или подзаконного акта, не превратив текст в нечитаемое нечто. Кроме того, из-за соблюдения 100% уникальности в статье могут появиться странные обороты, например, «коттеджное поселение» (вместо «коттеджный поселок»). 

Для защиты от недобросовестных авторов и сохранения качества текста рекомендуем указывать в ТЗ требование о 80–90% уникальности. При работе с медицинскими или юридическими сайтами – 60–70%. Обязательно обозначьте сервис, по которому автору следует проверять уникальность.

7)  Уровень заспамленности.

Заспамленность – многократный повтор тематических фраз или ключевых слов в тексте. Высокий показатель может привести к попаданию сайта под фильтр поисковой системы. Рекомендуем указывать в ТЗ значение от 40 до 60% по text.ru. Однако в техническом тексте заспамленность может быть выше 60% из-за большого количества незаменяемых терминов.

8)  Показатель «воды».

«Водой» называются слова или фразы, не несущие информационного смысла. «Ни для кого не секрет», «необходимо уточнить, что», «следует помнить», «как было сказано ранее» и так далее. Высокий показатель «раздувает» объем, загромождает текст ненужными оборотами и ухудшает читаемость. Однако чрезмерное «высушивание» статьи разбивает связь между словами или предложениями. Мысли получаются рваными и недосказанными. Оптимальный показатель – от 8 до 18% по text.ru.

9)  Количество ключевых фраз и дополнительных слов (заказать, купить, Воронеж, бизнес).

Обязательно укажите, в каком вхождении употреблять слова (прямом, непрямом, разбавленном), а также плотность слов. Например, не более одной ключевой фразы на 500 символов. Количество ключевых фраз определяется при составлении семантического ядра, анализе конкурентов и кластеризации. Для вашего удобства можно попросить копирайтера выделить их ключевые слова при форматировании текста.

10)  План статьи с обозначением всех заголовков и подзаголовков (H1, H2, H3).

11)  Требования к форматированию (заголовки, списки, таблицы, шрифт).

Списки и подзаголовки повышают читаемость материала и улучшают поведенческие факторы. Кроме того, если в заголовке используется ключевая фраза или тематическое слово, поисковый робот лучше «понимает», о чем текст и активно продвигает сайт в ТОП. Обязательно наличие одного заголовка первого уровня (названия статьи). Заголовки H2 и H3 расставляются по смыслу, но слишком длинный текст ухудшает поведенческие факторы. Поэтому лучше использовать 1 заголовок на каждые 1000–1500 зн.

12) Указание объема.

Объем – штука статичная. Например, если вы увидели экспертную статью на 20 тыс. знаков и хотите, чтобы автор сделал из нее текст на 10 тыс. знаков – будьте готовы, что материал лишится половины информации. Для продающих текстов и статей для сайта оптимальный объем находится в пределах от 2 до 4 тыс. знаков, а в экспертных материалах он может достигать и 40 тыс. знаков.

13) Дополнительная информация.

Ссылки на источники или тексты, которые вам понравились, важная информация от заказчика, ключевые преимущества бренда, техническая информация по продукции, указание стоп-слов и так далее.

При поиске исполнителей на бирже для экономии времени используйте следующий трюк. При размещении тестового задания для копирайтера укажите кодовое слово, которое человеку следует отправить в личном сообщении или указать в заявке. Так вы поймете: читал исполнитель ТЗ или нет.

Как писать ТЗ для копирайтера: несколько советов

В заключение дадим несколько советов начинающим веб-мастерам и СЕО-специалистам:

• Не используйте расплывчатых формулировок, например, «на ваше усмотрение»;
• Не злоупотребляйте автоматическими сервисами (Tz Monster, Pixel tools) и проверяйте все самостоятельно;
• Избегайте вкусовщины вроде «статья должна быть позитивной». Пишите конкретно: «В тексте должен быть маркированный список». Здесь все понятно: он либо есть, либо его нет.

Не рекомендуется выставлять чрезмерно высокие требования для текста для проверки в сервисах «Тургенев», «Главред» и так далее. Из-за этого качество итоговой статьи может серьезно пострадать.